对顾客至上再认识（2022年）

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　第４ 卷第２期２０ ０ ４ 年６ 月温州职业技术学院学报Ｊｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｗ ｅ ｎ ｚ ｈ ｏ ｕＶ ｏ ｃ ａ ｔｉｏ ｎ ａ ｌ ａ ｎ ｄ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｉｃ ａ ｌＣ ｏ ｌｌｅ ｇ ｅＶ ｂ ｌ． ４Ｎ Ｏ ． ２Ｊｕ ｎ ． ２ ０ ０ ４对“顾客至上’ ’ 的再认识邱桂贤（ 温州职业技术学院， 浙江温州３ ２ ５ ０ ３５）［ 摘要］市场竞争日趋激烈， 企业更需要用现代的营销理论来指导生产与经营。

　本文通过剖析营销观念中的“顾客至上” 的观点， 探讨了“顾客至上” 这一营销原则在实施过程中应注意的问题：

　用活“顾客至上” 这一营销理念， 更好地为企业和顾客服务。［ 关键词］企业； 顾客至上［ 中图分类号］Ｆ ２７ ０［ 文献标识码］Ａ［ 文章编号］１６ ７ １—４ ３２ ６ （ ２ ０ ０ ４ ）０ ２ － ０ ０ １９ － ０ ３Ｒ ｅ ｃ ｏ ｎ ｓｉｄ ｅ ｒ ａ ｔｉｏ ｎｏ ｎ Ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｆ ｉｒ ｓｔＱ ＩＵＧ ｕ ｉ—ｘ ｉａ ｎ（ Ｗ ｅ ｎ ｚ ｈ ｏ ｕＶ ｏ ｃ ａ ｔｉｏ ｎ ａ ｌａ ｎ ｄＴ ｅ ｃ ｈ ｎ ｉｃ ａ ｌＣ ｏ ｌｌｅ ｇ ｅ ． Ｗ ｅ ｎ ｚ ｈ ｏ ｕ ， ３２５０ ３５． Ｃ ｈ ｉｎ 口）Ａ ｂ ｓｔｒ ａ ｃ ｔ：

　Ｗ ｉｔｈ ｔｈ ｅ ｆ ｉｅ ｒ ｃ ｅ ｃ ｏ ｍ ｐ ｅ ｔｉｔｉｏ ｎｏ ｆ ｔｈ ｅｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ． ｅ ｎ ｔｅ ｒ ｐ ｒ ｉｓｅ ｓ ｎ ｅ ｅ ｄｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇ ｔｈ ｅ ｏ ｒ ｙｔｏｇ ｕ ｉｄ ｅｔｈ ｅｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｉｏ ｎａ ｎ ｄｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ． Ｔ ｈ ｉｓ ｐ ａ ｐ ｅ ｒａ ｎ ａ ｌｙ ｚ ｅ ｓｔｈ ｅ ｖ ｉｅ ｗｏ ｆ Ｃ ｕ ｓｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｆ ｉｒ ｓｔ ａ ｎ ｄｄ ｉｓｃ ｕ ｓｓｅ ｓ ｏ ｕ ｔｔｈ ｅｐ ｒ ｏ ｂ ｌｅ ｍ ｓｗ ｏ ｒ ｔｈｃ ｏ ｎ ｓｉｄ ｅ ｒ ｉｎ ｇｉｎｉｍ ｐ ｌｅ ｍ ｅ ｎ ｔｉｎ ｇ ． Ｗ ｅｓｈ ｏ ｕ ｌｄｅ ｎ ｔｅ ｒ ｐ ｒ ｉｓｅ ｓａ ｎ ｄ ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅ ｒ ｓ．Ｋ ｅ ｙｗ ｏ ｒ ｄ ｓ：

　Ｅ ｎ ｔｅ ｒ ｐ ｒ ｉｓｅ ； Ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅ ｒ ｓＦ ｉｒ ｓｔｔａ ｋ ｅａ ｄ ｖ ａ ｎ ｔａ ｇ ｅｏ ｆ ｔｈ ｅ ｖ ｉｅ ｗ ｔｏ ｂ ｅ ｔｔｅ ｒ ｓ ｅ ｒ ｖ ｅ现代企业大都信奉“顾客至上” 。

　甚至不少企业打出这样的定理：

　第一条， 顾客永远是正确的； 第二条， 如果发现顾客错了， 请参照第一条执行。“顾客是上帝” 、“顾客是衣食父母” 、“顾客的建议百分之百是真诚的” ， 这些都是对“顾客至上” 最佳的诠释。

　许多企业为鼓励顾客大胆提意见， 设立“金点子奖” 、“顾客意见箱” 、“十佳顾客” ， 为迁就顾客接受顾客的言行， 内部还特设“委屈奖” 。

　顾客地位如此之高， 由此可见一斑。顾客至上的市场导向策略在争取顾客满意度上建立了丰功伟绩， 但企业若想保持持续健康的发展， 应把握一个“度” 的问题， 否则会掉进“顾客至上” 的陷阱中。

　本文并非否定“顾客至上” 这一营销的黄金法则， 而是就“顾客至上” 这一营销原则在实施过程中出现的一些问题作一些探讨， 以期引起共鸣。一、“顾客至上” 可能忽视企业的利益企业普遍提倡“顾客至上” 的经营理念， 这对树立良好的企业形象， 维护顾客的权益无疑具有积极的意义。

　但是， 这种“一边倒” 的经营理念有时也会助长一些顾客滥用权力现象的发生。当顾客提出无理要求或有无礼行为时， 为什么企业还在高唱“顾客至上” 呢？（ １）企业迫于生存压力， 不得不靠委曲求全来笼络顾客；（ ２）在一般人心目中， 企业总是强者， 顾客总是弱者。

　面对纠纷，不论对错， 都要求企业承担责任；（ ３）在我国的法律里，“顾客权益保护” 被放在了一个很高的位置，而“经营者权益保护” 却被置于若有若无的境地。

　在这种情况下， 企业再有理也变成了无理， 而顾客再无理也可披上合理、 合法的外衣。

　尽管“顾客至上” 的理念有利于维护顾客的权益， 但是如果政府制定的法律总是具有偏袒性和排他性， 长此以往， 必将造成社会经济秩序的混乱。企业产品的设计、 生产， 专家的意见尤为重要。若企业盲目听从意见， 有时往往会扼杀最具创造性的见解、 发明， 甚至可能带来不可估量的损失。

　１９ ８ ５年， 美国的可口可乐公司为了增强竞争力， 决定将老配方打入冷宫， 宣传改用新配方。

　然而， 新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。

　在此以前， 公司曾对１９ 万消费者进行尝试调查， 耗资达４ ０ ０ 多万美元。

　结果显示， 受试者的新老可乐选择比例是６ １：

　３９ ， 即新可乐【收稿日期】

　２０ ０ ４ —０ ３－ ０ ４【作者简介１邱桂贤（ １ ９ ７ ４ － ）， 女， 湖北荆门人， 温州职业技术学院工商系助理讲师　万方数据

　２ ０温州职业技术学院学报２０ ０ ４ 年６ 月的入选率高于老可乐２２个百分点。

　据此公司以新配方进行生产。

　没想到此举激起许多人的强烈抗议， 公司的销量大跌。

　面对困境， 可口可乐又恢复了老配方。可口可乐为此栽了大跟头， 付出了惨痛的代价。

　在没有办法保证顾客及其意见尽善尽美的条件下， 现在欧美许多工商界推崇的“无顾客主义” 的经营哲学， 即创立以少数精英、 专家为主的企业智囊决策机构或顾问团， 实现精英治业， 专家理商， 以节省大量费用，提高企业营运效率； 此机构一般人数为１５、 ３０ 人。

　这值得我国企业借鉴。二、 顾客并不总是正确的１、 顾客并不都是理性的事实上在很多情况下， 顾客并不总是理性的， 如不少消费者往往在乎一时的得失， 而紧盯产品价格的高低， 却并不在意性价比。

　２０ 世纪９ ０ 年代曾出现的彩电价格大战， 对厂家来说， 竞争的残酷， 使售价比成本偏低， 成本得不到补偿。

　企业在产品策略上太过迁就顾客， 可能会使该企业忽略其本身的创造能力。

　在许多行业， 一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩， 而在产品、 技术方面没有突破时， 就会出现产品同质化、 数量泛滥； 然后企业为了生存就不得不进行　一轮轮高举顾客满意大旗的恶性价格竞争， 采取的手段无非是顾客更易接受的价格（ 价格战）、 使顾客更便利的通路（ 通路争夺战）、 更好地与顾客沟通的促销手段（ 广告战）。

　由于企业在产品、 技术等其它驱动力方面没有优势， 竞争的结果是产品仍然难以摆脱同质化的桎梏。

　从长期来说， 企业如何生存与发展？市场的生生不息又如何来体现呢？对顾客而言， 一时的追求价格便宜， 却可能导致市场上长期无合适的产品以及满足多层次需要的产品。正是基于顾客并不总是理性的这一前提， 不少专家学者认为消费者需要被教育和引导， 企业才能创造出一片新天地。当每个企业都绞尽脑汁， 考虑如何提供给顾客６ Ｒ 商品（ Ｒ ｉｇ ｈ ｔ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃｔ＼Ｒ ｉｇ ｈ ｔ ｐ ｌａ ｃｅ＼Ｒ ｉｇ ｈ ｔ ｔｉｍ ｅ＼Ｒ ｉｇ ｈ ｔ ｐ ｒｉｃｅ＼Ｒ ｉｇ ｈ ｔ ｑ ｕ ａ ｎ ｔｉｔｙ ＼Ｒ ｉｇ ｈ ｔｃ ｈ ａ ｎ ｎ ｅ ｌｏ ｎｐ ｌａ ｃｅ）时， 著名行销学专家史蒂芬・布朗曾说：

　不要去追求需求， 而应去创造需求； 不要轻易满足顾客的需求， 而是去吊他们的胃口。

　美国管理大师哈默（ Ｈ ａ ｍ ｅ ｌ）和普拉哈拉德（ Ｐ ｒ ａ ｈ ａ ｌａ ｄ ）也曾在《为未来竞争》 （ ｃ ｏ ｍ ｐ ｅ ｔｉｎ ｇｆ ｏ ｒ ｆ ｕ ｔｕ ｒ ｅ ）一书中提到， 企业要生存和发展， 就必须比顾客看得更远， 因为顾客一般是更多地考虑眼前的利益。

　因此， 企业不能仅仅跟着顾客后面去响应行销， 更应该引领着顾客去创造行销， 这样企业才能拥有持续发展的动力。只有不断地创造、 引导顾客需要， 企业才能实现自身的价值。

　其中， 被动地、 单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。

　因为顾客受自身知识水平等因素的限制， 通常情况下， 顾客往往并没有弄清楚自己真正需要什么， 而只是倚仗于市场的引导。２、 顾客的意见和行为有时缺乏理性据媒体报道， 黄金周期间南京发生了一种怪现象：

　国庆假期未完， 一些买了婚纱的人却纷纷拿着穿过的婚纱到商场以各种理由要求退货， 弄得不少商家不敢再经营婚纱。

　原来， 不少顾客买了婚纱回去， 结婚当天穿一下， 拍拍照片， 出席一下婚宴， 等婚礼一结束， 明知穿过的衣服若不是出现质量问题不得退换， 却偏偏找尽各种理由， 要求退货、 退款， 甚至有的婚纱还残留着婚宴上留下的油渍、 酒渍、 化妆品的痕迹。又如某著名大型超市举办栗子展销。

　虽说这类活动一般都允许顾客免费小尝一下味道， 可叫厂家始料不及的是， １０ 天内被吃掉８ ０ ０ 多斤， 占了销售额的１／１０ ， 远远高于通常２／１０ ０ 的促销比例。

　有细心人给厂家算了一笔帐， 若按每斤６ ０ 多个栗子计算， ８ ０ ０ 多斤大概是５万个栗子。某企业进行市场调查， 相当多的消费者通常仅是随手或急匆匆一勾调查问卷， 而不会像考试那样苦思冥想作出选择。

　那么这种“随手” 或“急匆匆” 而勾下的调查问卷， 有多大的可信度？如果受测者即顾客参加调查问卷的动机是受调查企业所设立的礼物和礼金所诱惑驱动， 那么稀里糊涂或恶意答卷的行为就完全可能发生， 这套调查问卷就不能真实反应记录当时顾客的思想和意愿， 数据的可信度和有效度会大打折扣。三、 顾客只是朋友企业对“顾客至上” 最佳的诠释是把顾客比作“上帝” 和“衣食父母” 。

　如果顾客是“上帝” ， 那么我们就应像对上帝一样对顾客顶礼膜拜， 怀着一颗无比虔诚的心对之磕头作揖； 如果顾客是” 父母” ， 那么我们就应像对父母一样百依百顺， 恪尽孝道， 对其衣食住行关怀备至。

　这些， 企业都能做到吗？事实上， 企业与顾客只是公平对等的交易伙伴，平等无欺， 互惠互利。

　前者提供产品或服务， 后者付出货币， 二者遵遁市场价值规律进行平等交换。

　你付出多少价值， 你就得到多少回报。

　市场的本质也是等值交换。

　那种模糊了经济规律本质的言论， 无论是对企业还是消费者都会产生不良的影响。摩托罗拉公司有一句名言：

　顾客的投诉是礼物。但是它又明确告诉自己的员工面对顾客带有挑衅意味的意见和行为时， 可以用“谢谢， 但您的‘礼物’ 我万方数据

　第４ 卷第２期邱桂贤：

　对“顾客至上” 的再认识２ ｌ不能接受” 的语句来予以拒绝。

　美国西南航空公司提出要把顾客当成朋友而不是上帝， 对朋友必须尊重。但是当朋友不够自重的时候， 应允许每个员工有合理拒绝朋友的权利。四、 顾客分三等“顾客平等” 、“平等待客” ， 是自古以来的经商之道， 但现在这一理念受到了理论和实践的双重冲击。根据顾客对于企业的价值， 将顾客可以划分为三类：

　最有价值顾客（ Ｍ ｏ ｓｔ Ｖ ａ ｌｕ ａ ｂ ｌｅ Ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅｒ ， 简称Ｍ Ｖ Ｃ ）、 最具增长性顾客（ Ｍ ｏ Ｓ ｔ Ｇ ｒ ｏ ｗ ａ ｂ ｌｅ Ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅ ｒ ，简称Ｍ Ｇ Ｃ ）、 负值顾客（ Ｂ ｅ ｌＯ ＷＺ ｅ ｒ ｏ Ｃ ｕ ｓｔｏ ｍ ｅ ｒ ， 简称Ｂ ｚ ）。

　企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝” ， 而对负值顾客不但不能视为上帝， 而且必须最快地抛弃。

　因为负值顾客给企业带来不了任何价值， 只会耗用企业资源， 甚至耽误本应该为优质顾客提供的价值附加。

　按照荷兰学者Ｊａ ｙ Ｃ ｕ ｒ ｒ ｙ 的“顾客金字塔” 经验， 企业的８ ０ ％利润来自于２０ ％的顾客。

　有些营销学者认为， 对企业而言， 更应该与那些为企业创造了８ ０ ％利润的２０ ％的那部分重要顾客建立牢固关系， 固执地将大部分营销预算持续地花在那些只创造　公司２０ ％利润的８ ０ ％的顾客身上， 不但效率低而且是一种资源浪费。无数的事实证明：

　正确的顾客可使企业的成本大为降低。

　据统计， 吸引新顾客的成本与留住老顾客的成本之比是５：

　ｌ， 可见正确的顾客对企业的贡献。

　企业在进行了一段时期的服务后， 必须进行获利分析，对顾客进行归类并作出选择。

　对企业来讲， 顾客并不是越多越好， 而是正确的顾客越多越好。五、 员工第一， 顾客第二员工是企业最宝贵的人力财富， 有时候尊重了员工的权利， 有利于增强企业的凝聚力。

　在某种程度上说，“员工第一， 顾客第二” 并不为过。

　事实上， 有越来越多的企业开始认识到要想让顾客获得真诚完美的服务， 必须首先对自己的员工提供真诚完美的服务； 要想为顾客提供一流品质的产品， 必须首先将自己员工的素质塑造到一流：

　要想培养顾客对品牌的忠诚度， 必须首先要对自 己的员工忠诚……。

　企业市场行为的全过程自始至终都体现着员工参与的主体、 主导作用。

　企业产品的高质量和优质服务， 无一不是员工恪尽职守， 在具备应有的专业技术水平基础上， 发挥自 己最大潜能努力的结果。

　因此， 企业经营者切不可只为了追求单纯的“顾客至上” ， 而忽视了员工的权力。

　良好的员工满意度， 企业才能使“顾客至上”落到实处。另一方面， 员工也可以说是企业“内部” 的顾客。“员工也是顾客” 理念的提出， 非但没有否定与弱化“顾客至上” ， 反而是对“顾客至上” 的一种更深层次的理解， 它准确地丰富和发展了“顾客” 的内涵。“顾客第二” 决不是说不重视顾客， 而是说企业在同时面对员工和顾客这两大资源时， 应先把员工放在第一位， 旗帜鲜明地倡导“员工第一， 顾客第二” ， 真正实现“顾客至上” 。总之， 企业若想在竞争激烈、 瞬息万变的商战中保持持续的发展， 就应该认真地、 深层次地去理解、把握“顾客至上” 的内涵， 用活“顾客至上” 这一营销理念。［ 参考文献］ｎ 】

　龚明义． 顾客“不道德” 与商家“不到位” ＩＮ 】

　． 工人日报， ２０ ０ ３—１０ － １７【２１罗兰・Ｔ ・拉斯特． 驾驭顾客资产【Ｍ 】

　． 北京：

　企业管理出版社， ２０ ０ １．【３１张亚慧． 怀疑顾客ＩＪＩ． 公关世界， ２０ ０ ４ ， （ １２４ ）．［ 责任编辑：

　李敏生］万方数据

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