生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例（全文）

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　29摘要：近几年来，随着电子商务的普及和人们对更高生活品质的追求，生鲜电商已然成为电商领域中继服装和3C产品之后的新蓝海。目前国内生鲜电商主要有三种发展模式，本文将重点探索O2O发展模式，通过对盒马鲜生的案例进行SWOT分析来发现该模式成功背后的原因以及待解决的问题，进而为生鲜电商未来更好地发展提供一定的参考建议。关键词：生鲜电商；O2O模式；SWOT分析；案例分析引言随着网购的兴起与人们生活品质的提高，生鲜电商的市场日益凸显。生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上销售生鲜类产品。生鲜类产品主要包括三大类：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜，其主要特点是具有易腐易损性、季节性、地域性、周期性、非标准性。据易观分析数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，市场仍以线下为主，线上渗透率较低但持续提升，达到7.9%，预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年将达到21.7%。目前市场上的生鲜电商已超过4000多家，90%以上的商家都属于亏损状态，但生鲜电商行业以其消费粘性强、复购率高的刚需产品特点和广阔的市场前景仍吸引着商家不断涌入。1、行业发展模式目前我国生鲜电商行业主要有三种发展模式：平台型模式、垂直一体化模式、O2O模式。平台型模式是综合型电商平台将生鲜产品的卖家、买家、物流企业等相关资源整合在一起进行交易与运输的模式，具有产品多样化、客流量大的特点，比如天猫生鲜、京东生鲜等；垂直一体化模式主要是企业自身拥有农场和冷链物流，从而采用产品生产、加工、运输、销售等产业链一体化的模式，产品品质一般较高但是客流量不及平台型生鲜电商，比如每日优鲜、天天果园等；O2O模式是一种线上线下有机融合的新兴电商模式，消费者可线上下单、线下消费，该模式更注重用户体验，核心在于线上线下互相引流，比如盒马鲜生、超级物种等。鉴于纯线下实体门店的销售渠道限制与纯线上电子商务的信任风险问题，这种线上线下结合的模式能较好地解决这一瓶颈，实现实体经济与电子商务之间的融合，进而很可能成为未来生鲜电商发展的一种趋势。2016年马云在云栖大会上提出“新零售”模式，强调的是线上、线下、物流三者的有机结合。而生鲜电商的O2O模式则生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例文／张思思

　张永庆是“新零售”模式在生鲜电商领域的一个切入口和新探索。盒马鲜生采取了线下门店形态的“零售+餐饮”模式，同时与线上的盒马鲜生APP结合，在距门店半径3公里以内的区域能实现半小时内送达，这种模式已杀出一条血路并且部分门店已逐渐实现盈利，其背后的原因值得探讨。本文将对盒马鲜生进行SWOT分析，对这种线上数字化运营与线下门店全新体验的新零售模式进一步剖析，旨在发现该种发展模式成功背后的原因及待解决的问题，为其后续发展提供一定的思考价值。2、盒马鲜生案例分析2.1 优势(1) 线下体验门店为线上引流盒马鲜生于2016年1月在上海金桥开出首店，截止2018年7月，盒马鲜生已经在全国开了66家门店，先后入驻了上海、北京、成都、杭州、武汉等一二线城市。创始人侯毅表示扩张门店数量的速度在一定程度上代表着抢占市场的先机，所以在不到三年的时间，盒马凭借背后阿里巴巴的强大财力迅速扩张着一家又一家4000~6000平的门店，其速度之惊人令人咋舌。线下的实体体验店可以做到快速拉近与消费者的距离，真正做到“所见即所得”，消费者可以在周边的体验式门店亲自挑选新鲜的生鲜食品，对于海鲜水产品还可以享受现场加工服务，直接在店就餐。这种体验式消费能够让消费者感觉到盒马鲜生并不遥远，它就在我们身边，从而快速消除纯生鲜电商“摸不着”的信任危机，使消费者更信赖盒马鲜生的品牌，形成一种体验式营销，为线上引流，这也是O2O模式的一个核心优势。据2018年2月份易观数据的分析统计，盒马鲜生开业半年以上的熟店的日均线上订单量已超越线下，这说明引流的效果是成功的，当然这也不难解释，首先在实体店付款都必须下载盒马APP，这个强制性操作为线上布局提供了阵地，其次盒马的目标群体是年轻的80、90后，他们是典型的互联网用户人群，从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出，这部分人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分，所以只要消费者通过线下体验认可了盒马鲜生的品牌，线上订单超越线下则是意料之中。(2) 产品品质有保证盒马鲜生的消费者画像非常清晰，定位是80、90后的年轻消费群体，年龄在25岁到35岁之间。这个群体通常具有一定的消费能力，更注重生活品质，对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务也是非常看重的，反而对价格的敏感度并不高，所以保证产品品质至关重要。那盒马是如何做到的呢？作为阿里巴巴旗下的企业，盒马鲜生可以利用阿里巴巴集团的买手团队和充足的资源，借助大数据、云计算等技术，根据消费者偏好万方数据

　30在全国各地引进优质的生鲜产品，且价格比传统超市便宜。另外盒马正在通过供应链的深度重构直接和基地、农民建立双赢的渠道以及定单生产的模式来推进产品标准化，通过全程冷链运输来保证商品品质。为了保证产品的新鲜度，盒马推出了“日日鲜”产品，采用小包装策略，正好满足炒一盘菜的量，倡导不卖隔夜菜和隔夜肉，深受消费者欢迎。拿上海的门店为例，每天下午盒马鲜生会结合当前的售卖情况及其他考虑因素，将次日的产品需求发给崇明合作农场基地，农户根据订单需求进行采摘然后冷链运送到门店，进而对商品进行标准化包装。当天如果有未卖完的“日日鲜”产品，则可以在盒马鲜生餐饮生熟联动的链条下被制作成餐饮进行销售。这一信息化的供应链不仅实现了精准和节约，还最大限度保证了生鲜产品的品质。(3) 高效率的物流配送生鲜产品的需求具有一定的即时性，而盒马鲜生强大的配送效率能够保证3公里范围内半小时送达，配送及时是盒马吸引消费者的最大优势之一。盒马的门店分为两个区，即前店的消费区和后仓的仓配区，并设置了三百多平方米的合流区，前后台采用自动化的传输系统，从前台的门店到后台的仓库装箱都由物流带传送。店铺在接到APP订单后，在门店分拣取货，放入保温袋，通过自动传输系统直接把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，这整个从接单到装箱的过程只需十分钟即可完成，然后由配送员在二十分钟内完成三公里以内的配送，整个过程完全可以做到半小时以内。不管消费者是在上班时间当即想吃新鲜水果了亦或是希望在下班到家时新鲜蔬菜和处理好的海鲜鱼肉同步送到，盒马鲜生都能满足。其高效的配送速度带来的便利性俘获了大批消费者，特别是平时上班忙时间紧的白领一族的心。2.2 劣势(1) 门店餐厅的就餐环境不佳盒马开店之初最大的噱头和爆款本是“零售+餐厅”的体验模式，即消费者购买海鲜之后可以选择在门店内的餐厅加工然后当场现吃，这种全国首创的新奇体验模式吸引了不少喜欢猎奇的消费者。但是盒马鲜生门店内的零售区和餐饮区是一体化的，因为人流量比较大，消费者在挑选商品时的嘈杂声和餐饮区内座位相隔很近的用餐者之间的交谈声都使得就餐环境略为嘈杂；并且餐桌和椅子比较有限，安排特别地紧密，用餐者就座用餐时有点空间过挤，客流量稍微大点的时候也需要等位很久。所以总的来说就餐环境不佳，这使得客户的用餐体验大打折扣。(2) 扩充门店的质量不齐在过去的两年多时间里，为了覆盖更多的配送区域、抢占市场，盒马鲜生马不停蹄地扩展门店，迄今为止已在全国共开了66家门店，这算是非常不错的成绩了。但是如此快速地扩张意味着需要更多的成本，盒马能保证每个门店的质量吗？在APP商店的评分里，盒马鲜生的平均分数为四星，实际上这其中有很多五星，但也不乏有一些一星、两星的，对盒马的评价褒贬不一，好评主要是赞美盒马的产品新鲜、配送及时等，差评则是投诉盒马的配送不及时、产品不够新鲜、服务态度不好等等。这说明盒马在快速扩张门店的过程中，在把关产品质量、标准化配送服务质量等等各方面还需要努力，不然最后品牌会受到拖累。(3) 支付手段单一且具有强制性盒马为了将线下客户向线上引流与更好地掌握客户数据，强制性规定客户挑选完商品付款时必须使用盒马APP绑定支付宝付款，手机上没有APP也要当场下载，这一举措会引起消费者的反感，有种强买强卖的感觉。虽然最近由于支付方式强制性引起的争议过大，被认为是对老年群体的变相排挤，盒马不得不开通现金代付通道，但对绝大部分消费者还是要求下载APP绑定支付宝才能付款。2.3 机会(1) 国家政策大力扶持冷链物流建设目前生鲜电商发展的痛点和关键之一就是冷链物流设施的建设问题，而目前国家在关乎生鲜产品命脉的物流方面也出台了一系列相应的政策。2014年6月国务院常务会议通过的《物流业发展中长期规划》提出了到2020年物流发展的目标和任务，在部署的12大工程中，第一大工程就是冷链物流；商务部和国标委2016年出台的《关于开展农产品冷链流通标准化示范工作的通知》进一步建立起健全的冷链流通标准体系；2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为促进我国农业发展的重点。由此可见，国家对冷链物流的建设越来越重视与扶持，这不失为生鲜电商行业发展的一个机遇。(2) 消费者的线上购买习惯正在逐渐养成盒马鲜生最初选择80、90后作为目标客户群体，这类群体网购频率高、乐于接受新鲜事物。经过两年多的时间，线上订单量已高于线下订单量的事实让我们意识到盒马已经做到了相对来说较难的一步，那就是培养消费者线上购买生鲜产品的消费习惯。这需要一个过程去适应，但是目前看来效果比较理想，有越来越多的消费者从之前的不了解、不接受到习惯这种模式了，购买习惯和消费黏性的形成可以说是盒马接下来开展业务的又一个机会。2.4 威胁(1) 来自外部竞争者的挑战目前市场上的生鲜电商已超过4000多家，呈现“两超-多强-小众”的市场结构，“两超”指阿里和腾讯两大巨头，“多强”指具有一定竞争力的生鲜电商，“小众”指正在成长中的不知名生鲜电商。生鲜电商行业硝烟弥漫，在这里我们主要分析同为线下新兴业态的盒马鲜生（阿里旗下）与永辉超级物种（腾讯旗下）之间的竞争威胁。超级物种是永辉基于传统零售拓展场景及电商的新零售产物，采取的是中小型门店形态的“主题零售+餐饮”模式。2017年1月首家门店在福州温泉公园开业，截止2018年7月，超级物种已在全国开了46家门店，正在以较快的速度进入各地市场。超级物种与盒马鲜生的大型门店不同，采取的是中小型门店形态，成本较低扩张更快；其次，其主题工坊能增强品牌认知度，同时将每个IP打造成为爆款产品，具有更强的传播性；再者，虽然超级物种的线上流量不及盒马，但依托永辉领先的生鲜供应链、员工合伙制模式等，其线下门店的经营效率与盒马鲜生相当。总的来说超级物种是与盒马走的路线最相似的、一个不容小觑的竞争对手。(2) 来自内部门店扩张的挑战3公里配送范围的限定使得盒马鲜生要想更全面覆盖区域需要扩张、去建立新的网点，这会带来成本进一步的增加，包括店面的运营成本、物流的配送成本等等，并且店面的增加会使得各店面的服务质量存在差异，难免良莠不齐，从而损害盒马的声誉，这是盒马必须面对的问题与威胁。（下转第35页）万方数据

　35博上发布了最终声明，此时微博下的回应中频次最高的词为“客服”，可以看出公众对“大企业病”的反感。而海底捞事件发生后，海底捞官方微博在三小时和六小时分别就作出回应，核实情况，承担责任，微博下的评论既有对食品安全的担忧和对海底捞厨房卫生的谴责，可以从“卫生”“安全”等高频词看出。也有对官方不推卸责任和真诚道歉的认可，从“公关”“服务”等高频词看出。而不同的是，海底捞从一件负面舆情事件挖掘出了公民对企业负责的认可，微博评论中的正面情绪比负面情绪要高，这恰恰反映了企业对突发事件的及时处理，应对过程中的策略以及相对应的做法得到了公众的接受和认可，取得了不错的效果。3、研究结论从以上两个案例的对比分析，我们可以得出以下结论：(1) 构建网络舆情预警机制。通过分析两个事件的舆情应对过程可以得出，企业引导和应对负面网络舆情事件的最佳时间是事件发生后的三小时内即发生的第一时间，要从源头上遏制舆情的发展。企业可以针对这一时间节点构建一个网络舆情预警机制，对负面舆情进行及时监控，第一时间引导舆论走向。(2) 充分关注微博等新媒体平台。在应对网络舆情的过程中，要及时发布回应信息。在平台中积极与网民进行交流互动，充分表现出重视公众的看法，引导正面舆情信息，起到良好的应对效果。(3) 企业加强自身责任意识。从两个事件的首次回应可以看出，勇于承担责任的态度，在重大负面舆情突发事件发生的时3、思考与建议3.1 加强冷链物流建设生鲜产品的新鲜度需求决定了生鲜电商的第一要务必须是加强冷链物流的建设，盒马也不例外。我认为既然这是整个行业的痛点，是大家都面临和急需解决的问题，企业之间可以整合资源、合作共赢，避免浪费资源、交叉建设，更快地攻克这一个难题，从而推进整个生鲜行业的前进。3.2 加强线上APP的社群营销作用当今是一个信息发达、口碑式营销的时代，盒马目前有邀请好友得券的推广方式和用户优惠券分享的群，但我觉得在这一块的投放力度可以更大一些。盒...

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