2017年生鲜超市盒马鲜生运营模式分析报告（范文推荐）

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　 2017 年 1 月

　 正文目录

　 一、新零售之“生鲜运营的三大模式”.............................. 4 二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合...................... 5 2.1 业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 ................... 5 2.2 商品定位中高端，生鲜占比 20%以上............................ 10 2.3 新技术运用提升运营效率 ..................................... 11 2.4 单店业绩及成本估算 ......................................... 15 三、易果生鲜：生鲜电商龙头..................................... 19 3.1 业务模式：专注生鲜电商十余年 ............................... 19 3.2 融资情况 ................................................... 20 3.3 入股联华超市，共享供应链和物流体系 ......................... 21 四、百果园：专注小而美的社区生鲜店............................. 22 4.1 水果全产业链建设 ........................................... 22 4.2 融资情况 ................................................... 25 4.3 并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 ....................... 25 4.4 核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 ....................... 26 五、结论及投资建议............................................. 26 风险提示....................................................... 28

　 图目录

　 图 1：盒马配送范围覆盖上海市中环内 80%以上 ....................... 7 图 2：盒马鲜生金桥门店零售区域................................... 8 图 3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域............................... 9 图 4：餐饮自助服务区............................................ 10 图 5：几家主流生鲜 app 同类产品比价，盒马具备一定价格优势........ 11 图 6：自动化配送流程............................................ 12 图 7：店内传送带起点............................................ 13

　 图 8：FDA....................................................... 13 图 9：电子价签.................................................. 14 图 10：盒马鲜生金桥店收入费用测算............................... 18 图 11：盒马鲜生纯电商模式费用测算............................... 19 图 12：联华超市网点分布......................................... 21 图 13：百果园损耗率低于行业平均................................. 24 图 14：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本..... 27 图 15：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集..................... 28

　 表目录

　 表 1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园......... 5 表 2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照 28 天（4 周）计算17 表 3：易果生鲜三大板块业务...................................... 20 表 4：易果生鲜融资情况.......................................... 20 表 5：百果园发展历程............................................ 22 表 6：创始人旗下多家分公司...................................... 22

　 一、新零售之“生鲜运营的三大模式”

　关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。

　 本文的亮点在于：（1）对盒马鲜生首店进行了草根调研，并详细分析了门店的多维度数据；（2）分析其商业模式的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，相应的 O2O 店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：

　 （1）一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过 app 扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线。（2）二是店内分拣更加高效方便。

　 公司通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分 拣难题。在盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工 坊等“工坊”食材体验店系列，“工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试，自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一：控货。从模式上来看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。

　 回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。

　 表 1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园

　 二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合

　1 2.1 业务模式：“电商+ + 线下超市、餐饮”的结合体

　盒马鲜生以实体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：

　 第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生 鲜转化率的同时带动线下客流增长；

　 第二，线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店 内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周

　 边客户的时效性也更强。

　 经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提 升效率，属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店平效达到 5 万/平/年（为普通超市的 4-5 倍），开店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩 张，其在一线城市的竞争力不容小觑。

　 （1）线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”

　 线上业务端口为盒马 APP，APP 中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。

　 盒马外卖：区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等 10 家厨房，在北京三里屯等已有4 家厨房，立足于各大 CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖 CEO 介绍，单 个厨房硬件投入在 500 万左右，一般需要 2~3 个月建设，客单价 35~40 元。

　 盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验 店周围五公里内，配送时间为 8：30-21：00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手 段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效

　率，最终保证顾客通过 APP 下单后 5 公里内 30 分钟送达。

　 图 1：盒马配送范围覆盖上海市中环内 80%以上

　（2）线下业务：“生鲜超市和餐饮体验”

　 截止 2016 年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、 宝地店、杨高南路店、KiNG88 店共 7 家线下体验店，并在持续扩张中。2017 年1 月宁波店在东岸里广场开业，3 月北京店将在华堂商场十里堡店开业。

　 其中，去年 12 月 12 日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的 2.0 版”，与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。

　 为进一步了解盒马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上 海金桥国际商业广场 1 座 B1 层(张扬路 3611 号)的全国首店。

　 ①

　门店面积分布

　 上海金桥首店面积共 4500 平，其中零售区域约 1200-1400 平米，餐饮体验区 400-500 平米（公共就餐区和曦牛餐厅各 200-250 平米左右，不包括后厨），配送合流区 300 平米，据店员所述仓储面积与零售面积相近。

　 图 2：盒马鲜生金桥门店零售区域

　② 零售+餐饮，提升客流及顾客体验

　 盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐方便，同 时延长了顾客在店内的停留时间，增强顾客粘性。另一方面，餐饮的高毛利率也 可改善盒马鲜生零售的盈利结构。

　 目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式：

　其一，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足； 其二，与成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品； 其三，“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企 业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式，充分利用了其规模及供 应链资源优势。

　 通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛排、 刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠及曦牛海鲜餐 厅，属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域，可容 纳约 30 人同时用餐，超市外的水吧可容纳约 60 人。曦牛餐厅拥有独立就餐区，

　 须结账后进入，目前因内部装修暂停营业。

　 生鲜产品作为盒马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方便消费者 在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流程为：在海鲜档口选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤吧确认小票收取加工费后厨房 加 工 ， 顾 客 领 取 叫 号 器 ， 叫 餐 后 凭 小 票 取 餐 。

　金 桥 店 内 可 加 工

　品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费（例如粉 丝蒜蓉烤为 15 元/500 克）。

　图 3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域

　 图 4：餐饮自助服务区

　③仅使用支付宝结账：掌控线下消费数据

　 盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝结账。消费者到店消费时，服务员 会指导首次消费者安装盒马 APP，注册成为其会员，最后通过 APP 或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：

　 （1）掌控线下数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏 好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马 APP 或支付宝结账， 用户的每一项购买行为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销 价值。

　 （2）全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马 APP 并成 为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。

　2 2.2 商品定位中高端，生鲜占比 20% 以上

　（1）SKU 分布：生鲜占比 20%，未来将进一步提升

　 盒马鲜生售卖 103 个国家超过 3000 多种商品，其中 80％是食品，生鲜产品占到 20％，未来将提升到 30％。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南

　 北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。

　 2016 年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食 品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充 SKU。

　 （2）价格定位中高端

　 据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝

　 王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜 O2O 的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满 300 送 100，满 500 送 200”的优惠，还有许多食品酒水类进行组合降价。

　图 5：几家主流生鲜 app 同类产品比价，盒马具备一定价格优势

　2 23 .3 新技术运用提升运营效率

　（1）自动化分拣及智能物流

　 金桥店共有 30 人负责拣货，部分在零售区域，另一部分在仓储区域。根据实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为 10 人。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端（PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用PDA 扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。

　 为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需 10 分钟左右。为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。

　 线上订单具体配送流程为：系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终 端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放 至传送起点，通过自动传输系统把商品传送到后台 300 多平方米的合流区，后台 将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货。

　图 6：自动化配送流程

　移动手持终端 FDA 上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后，FDA 会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提取拣货袋，首先用 FDA 扫描拣货袋上的编号，确保订单的在后续配送中可追踪。每...

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