基于用户视角生鲜电商营销研究——以盒马鲜生为例

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　C M Y K/ 调查思考 /

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　-DOI ：

　10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2021.01.039基于用户视角的生鲜电商营销研究— — 以盒马鲜生为例□ 尹梦琦 ， 陈雅婷 *（ 浙江中医药大学浙江杭州 310053 ）摘

　要:零售新模式是以互联网为依托 , 通过运用大数据 、 AI 等先进技术手段 ， 对商品的生产 、 流通与销售过程进行

　升级改造,是在线上与线下结合的体验 、 服务与现代物流碰撞下而产生 。

　以盒马鲜生为研究对象 ， 基于消费

　者视角 ， 通过 4C 理论分析其发展现状 ， 找出营销中存在的问题 ， 提出优化建议 。关键词:盒马鲜生;新零售 ； 营销策略文章编号 ：

　1004-7026 （ 2021 ）

　01-0087-02

　中国图书分类号: F713.55

　； F724.6

　文献标志码: A随着网络购物普及 ， 除了服装 、 3C 产品等 ， 消费

　者对生鲜的需求也在加大 。

　近年来 , 在新零售的概念

　下,各类生鲜电商平台层岀不穷 ， 盒马鲜生是其中的

　一匹 “ 黑马 ” 。

　盒马鲜生运用 O2O 模式运营 ， 开启了生

　鲜电商营销的新篇章 。1 盒马鲜生营销特点及现状生鲜是电商类别中门槛高 、 难度大的品类 ， 对每

　一环节都有极高的要求 。

　生鲜受温度的影响很大 ， 容

　易在运输途中变质 ， 有严格的储存条件 。

　侯毅创立的

　盒马鲜生 ， 是由阿里巴巴投资的线下超市创新项目 。

　为

　了保证其产品的新鲜度,盒马鲜生与大量优质生鲜产

　品基地达成长期采购协议 ， 全程冷链运输 ， 在一定加

　工后上架销售 ， 较好地实现了 “ 产一销一送 ” 的过程叫在初期 ， 盒马鲜生安排专人在居民区 、 办公场所

　聚集的地点进行推广 ， 主要是在工作人员引导下安装

　APP , 介绍盒马鲜生平台,进行品牌输入 。

　用户可以在

　全国 20 多座城市开设的 200 多家门店内进行采购 。

　盒马鲜生在线上平台向用户提供商铺的详细信息以

　方便搜索 ， 可以借助 APP 浏览各类食材 。

　同时商家通

　过梳理和分析评价 ， 形成更加完整的信息库 ， 形成

　O2O 模式 , 实现线上和线下融合 。依托集团旗下的支付宝 、 淘宝等平台推送广告 ，

　盒马鲜生不断给用户留下印象 。

　新客户有二重礼的限

　时福利:一是专享价尝鲜 , 提供 0.9

　-

　2.9 兀一系列尾

　数定价的超值商品可供选择 ； 二是领取礼包 ， 内含

　10-50 元的优惠券,吸引消费者尝试使用 。

　对于老用

　户 ， 推出了 “ 盒马 X 会员 ” ， 这和 “ 88VIP ” “ INTIME365 ”

　有异曲同工之处,对大家而言并不陌生 ， 开通后每年

　能享价值约 4

　928 元的权益 ， 并附赠开卡礼,让顾客

　有兴趣一探究竟 。

　盒马鲜生采取各种活动来实现拉新

　和促销 ， 能够引导后续消费叫在传统超市的基础上 ， 盒马鲜生结合餐厅 、 外送

　等功能 ， 在为消费者提供时令新鲜蔬菜水果 、 海鲜 、 乳

　制品等商品的同时,还有线上电商的模块 。

　盒马鲜生

　在价格上具有相对优势 ， 门店标价在线上 APP 显示 ，

　常见的一些蔬菜如青菜 、 黄瓜等,推荐的 “ 日日鲜 ” 模

　块比市场便宜约 10% 。

　在定价方面 ， 盒马鲜生主要采

　用稳定价格策略 一 基地直采,没有中间环节 ， 主推

　的海鲜更是低于超市及海鲜店 ， 有利于库存管理 ， 保

　持顾客黏性 。盒马鲜生追求的不仅是为顾客提供商品,更是推

　行一种生活方式 。

　在现代社会 ， 消费者更注重质量与

　服务 。

　以人为本的思想观念下 ， 人们更注重体验式消

　费 ， 盒马鲜生努力满足大众对于健康饮食的追求 ， 提

　岀了 “ 鲜美生活 ” 的口号 。

　例如许多产品是标准化的小

　包装,顾客在线下单或是在附近门店挑选 ， 刚好满足

　一次做饭的需求 ， 食材基本能当天购买当天吃完 ， 省

　去存放冰箱这一步骤 , 让人们每天都能享用新鲜的食

　物 。

　另外 ， 盒马鲜生线上 APP 有 “ 盒区生活 ” 模块 ， 内

　含做菜教程 ， 以 “ 短视频 + 文案 ” 这种接受性强的形式

　推荐商品 ， 吸引顾客关注和购物;用户也可以将自己

　的烹饪小视频发布到 “ 盒 show ” 上,分享新鲜事 ， 在平

　台内互动 。

　这样的社群营销 , 能够提高顾客黏性 , 增进

　沟通 。2 盒马鲜生营销策略存在的问题2.1 用户体验不佳当代零售商普遍接受了顾客体验管理这一概念 ,

　将以顾客需要为导向的市场营销观列入企业的主要

　任务 。

　企业的生产经营活动是不断满足消费者需求的

　过程 ， 而不是简单制造和销售某种产品 。

　盒马鲜生在

　起步阶段,没有处理好服务工作 。

　在网络中曾看到这

　样的顾客评论: “ 海鲜算主打商品 ， 但似乎店内代加工

　水准不如大排档 ； 时令水果是不全的 ， 还是要逛菜场

　旁的水果摊 ； 门店顾客把好的都挑走了 ， 线上下单配

　送的东西好坏参半 … … ” 关于产品质量的负面新闻 、

　特价商品不足等情况大概率还会继续岀现 。作者简介 ：

　尹梦琦 （ 1998 — ）

　, 女 ， 汉族 ， 浙江杭州人 ， 本科 ， 研究方向 ：

　市场营销 。通信作者 ：

　陈雅婷 （ 1980 — ）

　, 女 ， 汉族 ， 陕西西安人 ， 硕士研究生 ， 讲师 ， 研究方向 ：

　营销管理

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　- 山西农经 /

　2021 年 1 期相对而言 , 盒马鲜生整体的顾客体验还有较大提

　升空间 。

　在销售门店中,潜在目标人群直接感受服务 ，

　能够帮助他们更好地了解盒马鲜生 ， 消费前 、 消费中

　和消费后的体验正是交换价值之所在 。

　盒马鲜生不应

　该仅通过新物流消灭库存 ， 减少囤货量 ， 这不利于整

　体发展 ， 应更注重零售体验叫

　2.2 付款模式单一移动支付等新技术一定程度上促进了线下智能

　化场景的普及 ， 但从总体反馈来看 ， 用户对盒马鲜生

　的支付方式仍有许多不满 。

　只能使用盒马 APP 的付

　款码买单 ， 终端是支付宝;一般还会有一个收银台允

　许使用现金 ， 给予不习惯用电子支付的人一定便利 。

　但不言而喻 ， 仅支持支付宝付款主要是为了推广

　APP ， 将线下客户引流至线上 ， 便于掌握客户数据 。

　现

　阶段付款模式过于单一 ， 尤其是多元化支付的时代 ，

　其他一些主流的支付方式不能使用 ， 会给顾客 “ 捆绑

　式 ” 消费的感觉,特别是在崇尚自由的年轻群体中更

　易引起反感 。2.3 市场细分不合理盒马鲜生的定位人群为 “ 80 后 ” “ 90 后 ” ， 人口占

　比不大 ， 没有充分考虑到其他年龄段人群 。

　当下的目

　标营销人群 ， 消费观的最大特征是理性化倾向明显 。

　他们在意商品质量及性价比 ， 这类顾客愿意为之付岀

　更高的代价获取高质量的商品和服务 。

　网购用户较为

　年轻化 ， 擅长使用电子设备 ， 对网络金融环境较信任

　是该群体的主要特点 。

　一方面 ， 中老年消费者接触线

　上购物较少 ， 他们对网络操作 、 技能学习有一定困难 ，

　或对售前售后服务水平要求高 ； 另一方面 ， 在产品获

　取即时性要求高(如临时需要的产品)或有体验性要

　求(如逛街 、 社交等)的场景下,消费者使用网络购物

　的可能性极低 ， 线下实体店不能被完全替代叫3 优化建议3.1 整合并改善顾客体验体验式经济背景下 ， 商务电子化和客户管理是电

　商企业的核心 。

　企业谋求发展 ， 必须充分重视线上线

　下融合 ， 改善顾客体验 。

　购买生鲜产品的绝大部分用

　户 ， 特别是中老年人 ， 消费习惯仍在线下 ， 应采取以下

　措施改善顾客体验 。一是发挥盒马鲜生的技术优势 ， 通过大数据将顾

　客与门店联系起来 ， 线上线下同时提供令顾客感到愉

　悦的购物方式 ， 实现 “ 协同模式 ” 。二是重视实体零售门店的重要作用 ， 营销精准化 ， 汲取传统超市的精华叫三是借力第三方平台 ， 通过点评 、 分享等互动方

　式 ， 为用户提供更低价格 、 更优服务 、 更有效物流配送

　等服务 。

　根据马斯诺的需要层次理论 ， 良好的服务能

　够满足更高层次的需求 ， 加深顾客对品牌的认知度 ，

　打造符合需求的体验 。3.2 提供多种支付方式目前盒马鲜生仅支持盒马 APP 付款码付款 ， 实

　质上还是支付宝,并不接受刷卡 、 微信等方式 。

　新时代

　消费者的思想自由度高,只有单一的结账方式是不可

　行的 。

　实质上 ， 结账亦是一种互动 。

　在之前阶段顾客已

　经感受了盒马鲜生的独特体验环境 ， 最后一步的支付

　对商家和消费者来说都很重要,决定了此次购物的完

　成及评价 。

　盒马鲜生想要获得持续的竞争优势 ， 需要

　完善收银系统 ， 与其他平台合作 , 开设多种支付方式 ,

　令消费者信服 。3.3 引入新模式网店的优越性促使传统零售商与时俱进,盒马鲜

　生可以尝试引入新型经营模式 ， 使 “ 三流 ” (物流 、 商流 、

　信息流)分立与统一 ， 并进行改革与创新 。

　例如 ， 通过

　手机扫描(小程序等形式)录入商品 ， 消费者可以使用

　手机来定位门店产品并前往挑选 ， 一边逛一边加购 ，

　在岀口一键结账 。

　AI 等新技术设备能够和用户互动 ,

　使用户 “ 零距离 ” 感受科技给生活带来的便利,更好地

　提高体验度并促成消费 ， 提高零售门店分销效率 。

　在

　既定渠道条件下 ， 更新技术让消费者获得新体验 ， 可

　以提高满意度 。4 结束语近年,盒马鲜生不断优化平台服务 ， 进行标准化

　的经营管理,使供应 、 销售 、 物流的线路已完全实现数

　字化 。

　从商品的到店 、 上架 、 拣货 、 打包到配送 ， 工作人

　员通过智能设备来识别和作业 ， 简易高效 ， 一定程度

　上降低了人工成本 。

　实体店同时作为物流中转中心 ，

　节省了仓库的费用 , 降低配送成本 ， 更好地提供区域

　内免配送费的定时达服务 。

　生鲜电商市场竞争日趋激

　烈 , 稍有松懈就会被其他有潜力的品牌追上 ， 不能因

　为现有的成果而止步不前 。

　因此 ， 盒马鲜生的经营 、 内

　部管理应常抓不懈 , 不断完善自身产品 ， 发展特色 , 把

　控各项步骤 , 保证产品质量;对外做好口碑营销 、 承担

　企业社会责任 。

　内外双管齐下 ， 不断提升用户对产品

　的依赖性 、 忠诚度 ， 提高盒马鲜生在生鲜电商行业的

　市场占有率 。参考文献 ：

　：[1 ]

　秦志勇 ， 冯进展."互联网 + ” 对生鲜电商运作及流通的影响 [J] , 商业经济研究 , 2017(19 ): 81-83.[2 ]

　王媛源 ， 邵丹 ， 崔兆从 . 论盒马鲜生线上线下模式的效果和改进策略 [J ] . 科技视界 , 2017(19 ): 135-136.[3 ]

　张陈勇 . 盒马鲜生:零售新物种 [J ] . 时代经贸 ， 2016(20 ): 31-33.[4 ]

　曹 祎 遐 ， 刘志莉盒马鲜生生鲜行业"新零售"践行者 [J ] . 上海信息化 , 2017(6 ): 23-26.[5 ]

　王彩霞 . 盒马鲜生:要过速度 、 损耗 、 品质三关 [J] . 中国连锁 , 2016(3 ): 30.(编辑:季鑫)

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