新零售时代盒马鲜生运营优化策略分析——基于用户体验视角（全文完整）

发布时间：2022-11-24 18:30:05 来源：网友投稿

下面是小编为大家整理的新零售时代盒马鲜生运营优化策略分析——基于用户体验视角（全文完整）,供大家参考。

　Value Engineering0 引言随着互联网的快速发展以及居民消费水平的不断升级，人们越来越追求便捷、健康的生活方式，追求高品质的产品和舒适的购物体验，新零售正是在此背景之下应运而生。自从 2016 年马云在云栖大会提出新零售的概念以来，各行各业在新零售实践上展开了积极的探索和创新。对于生鲜产品而言，传统电商经营模式没有具体的实体经营场所，无法和消费者之间建立起深度信任，使得传统生鲜电商平台的用户粘性较差问题一直难以解决；同时，由于生鲜电商的冷链物流成本比较高，这也导致生鲜市场出现低利润、高成本的困难局面。因此，在生鲜电商成长发展的道路上，大量生鲜电商企业面临亏损甚至倒闭。新零售的概念提出，生鲜市场开始探索线上线下的双销售渠道模式，这也为生鲜企业的发展创造出了全新的路径 [1] 。2017 年开始，阿里新零售战略进入全线攻击阶段。盒马鲜生，作为阿里新零售的一号工程，在多个一二线城市展开布局并快速扩张。经过近几年的经营积累与不断创新，盒马鲜生已成为当前生鲜电商领域的领头羊。在 2020年疫情的影响下，盒马鲜生表现突出，坚持“不打烊、不涨价”，凭借其优良的产品和服务，迎来线上线下销量双增长，其网上订单数量相较去年同期激增 220%。虽然盒马鲜生在同行业中发展强劲，但是，随着疫情防控进入新常态，部分线上客户向线下回流，同时，各种生鲜电商市场拼团拼购社交电商等新业态发展的迅速，盒马鲜生面对激烈的市场竞争和具有多种选择的用户群体，要想提升用户粘性和用户忠诚度，必须对其运营策略进一步优化升级，更好地提升用户体验和满意度。1 盒马鲜生运营现状分析自 2016 年马云抛出新零售概念开始，阿里巴巴就在部署新零售。盒马鲜生作为阿里新零售模式探索的先锋，为支付宝渗透线下零售业提供助力，并以“超市+餐饮+生鲜加工+物流”新业态进行不断探索、创新，以及用户习惯的培养，目前，盒马鲜生已成为一二线城市部分居民生鲜购物尤其是线上生鲜采购的首选。作为阿里系产品，盒马鲜生依靠阿里强大的数据分析能力和供应链能力，在精准营销和优质产品采购上独具优势，使优质的产品与精准快捷的服务形成盒马鲜生特有的核心竞争力。盒马鲜生的目标用户主要定位于中高收入的80、90 后人群，这个群体对产品品质和消费体验要求较高，对价格相对敏感性不强，愿意为更好的品质和服务付出更高的成本。盒马鲜生从本质上来是一种线下的零售超市，但加上线上 APP 的使用，使盒马鲜生实现了线上线下的深度融合。盒马鲜生通过舒适的线下体验，增强了用户对产品的信任，通过前置仓的设置，保证在线购物 30 分钟免费配送，实现线上线下业务融合和多渠道获客。为了更好的引导用户购物，提升用户体验，盒马鲜生的运营流程也在不断的进行探索和优化，近年来，其 APP的迭代数次 [2] 。从盒马的产品迭代历程可以看出盒马的运营思路主要体现在以下几个方面：第一，优化购物体验。发挥优势，运用大数据技术，对用户的购物习惯进行分析，从而实现个性化推荐与搜索，如 1.2.0 版本的“猜你喜欢”，2.0.4 版本的“优化搜索”，2.0.7 版本的“我的常买”功能的增加，这些功能使用户更快捷的找到其常购产品，从而提升用户在线购物体验。第二，引导用户选购。由于 80 后，90新零售时代盒马鲜生运营优化策略分析要要要基于用户体验视角Analysis on Operation Optimal Strategy of Hema Fresh Food in New Retail Age:Based on User Experience Perspective王洪艳 WANG Hong-yan（武汉商学院，武汉 430000）（Wuhan Business University，Wuhan 430000，China）摘要院在 2020 年疫情的影响下，盒马鲜生迎来线上线下销量双增长。但是，随着疫情防控进入新常态，盒马鲜生的进一步发展还需对其运营策略进一步优化升级，保持用户粘性，提升用户满意度。本文以用户体验为视角，构建了用户购买过程中影响用户购买意愿影响因素的指标体系，分析影响用户购买的主要因素，并以此提出了盒马鲜生应在优化供应链、加强客户关系维护和社交体验等运营优化的建议。Abstract: Because of the impact of the 2020 epidemic, Hema Fresh Food ushered in online and offline sales growth. However, with theepidemic prevention and control entering the new normal, the further development of Hema Fresh Food needs to further optimize andupgrade its operation strategy, maintaining user stickiness and improving user satisfaction. Based on the perspective of user experience, thispaper constructs the index system of influencing factors of user"s purchase intention in the process of user"s purchase, analyzes the mainfactors affecting user"s purchase, and puts forward some suggestions on optimizing operation such as optimizing supply chain, strengtheningcustomer relationship maintenance and social experience.关键词院新零售；用户体验；购买意愿；运营策略Key words: new retail；user experience；purchase willingness；operation strategy中图分类号院F724.6 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2020）34-0119-03要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要作者简介院王洪艳（1980-），女，河北衡水人，博士，讲师，研究方向为电子商务、信息分析与挖掘。·119·。

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　价值工程后虽有下厨刚需，但相对来说厨房经验不够丰富，通过菜谱引导用户选购，让厨房小白轻松选购的同时，实现厨艺升级，如 2.0.6 版本中通过优质菜谱进行一键采购以及一桌菜频道的增加，2.5.0 版本中菜谱内容模块的增加，这些功能可以更好的增加用户对平台的粘性。第三，培养用户在平台的社交习惯。一个平台有了社交圈，用户就更容易因为对平台的信任和关系、感情等因素的存在而留下来，不易流失。从产品迭代过程中，我们可以看到，盒马鲜生从2017 年的 2.0.3 版本优化分享功能的提出，就已经开始关注平台社交属性的构建，到现在盒群的产生、购买评论的增加、盒马小镇的经营，盒马鲜生对平台用户社交性的培养在逐步加强。第四，深耕维护平台用户。为了激发平台用户的活跃度和复购率，盒马鲜生不仅不定期的进行各种促销和优惠券的发放，近期更是推出了 X 会员，通过会员福利和优惠，进一步深耕用户，提升用户的忠诚度。2 盒马鲜生运营问题分析新零售的本质是以消费者为中心，对人货场的重构，因此，新零售环境下，企业的运营策略也是围绕着满足用户需求，提升用户体验，不断地进行优化和提升。为更好地把握盒马鲜生在运营中消费者的需求和体验，进一步盒马现象的运营策略升级优化的方向，本文从盒马鲜生的产品品类、质量、物流、支付、促销社交与参与性等方面，采取线上发放问卷方式的调查方法，对该问题展开研究。2.1 数据来源及其说明本次调查在某盒区配送范围用户中进行，共回收问卷164 份。由于在调查用户中，在盒马进行消费的人群占90.24%，剩余 9.76%的用户并未在盒马有过消费经历，所以，其问卷填写自然停止。处理之后，本次调查分析获取的有效问卷数共 148 份。调查用户的样本特征包括性别、年龄、家庭月收入情况及在盒马的消费频次等基本信息，从分布状况看，与盒马的目标客户特征基本一致，较好的代表性。2.2 数据分析2.2.1 问卷设计及其信度分析问卷设计以用户体验为中心，以李斯特量表为手段，通过收集用户购买前、购买中及购买后的体验因素数据，对其消费行为的影响因素进行分析 [3] 。在该问卷中，用户购买前的因素主要包括产品体验、促销体验和门店体验等指标；用户购买中的因素主要包括 APP 设计、产品查询、订单支付等交互体验指标和商品评论、菜谱直播等导购体验指标；用户购买后的因素主要包括了物流体验、售后体验以及社交体验等指标。该问卷的指标设计如表 1 所示。对问卷信息进行整理后，采用克隆巴赫琢系数对问卷信度进行测量，琢系数为 0.930，说明该数据集通过可靠性检验，具有较好的可信性。2.2.2 相关性分析为探索用户购买意愿与交易过程中各因素关系的密切程度，本文利用皮尔逊相关系数对其进行了相关性分析，结果如表 2 所示。由表 2 可知，用户购买意愿与本次调查中设计的八个因素的皮尔逊相关系数均大于 0.5，且通过显著性检验（p 值均小于 0.001），所以，用户购买意愿与八个因素均存在较强的正向相关性。其中，交易后售后体验与购买意愿之间的相关系数为 0.810，大于 0.8，说明两个变量之间的相关性非常强。总起来说，用户购买意愿与交易后的售后体验、物流体验等八个因素之间存在的较强的关联性，并且具有正向显著影响。2.2.3 回归分析为了探索用户购买过程中八大体验因素对其在盒马鲜生的购物意愿的影响强度，本文将购物意愿作为因变量，交易前产品体验等八个因素的计算数据作为自变量，进行多元线性回归建模。经实验分析，得到三个显著性程度比较好的回归模型，其回归结果如表 3、表 4、表5 所示。从拟合效果上看，模型一效果最好，模型二次之。模型一的调整后判定系数为 0.986，其回归方程为购物意愿=交易阶段一级指标二级指标交易前产品体验产品类别产品品质促销体验优惠券促销活动促销门店体验门店休闲门店用餐交易中交互体验X 会员支付方式产品查询产品电子券导购体验评论导购菜谱导购交易后物流体验发货与物流跟踪配送方式物流服务质量售后体验咨询服务退换货社交体验进行商品分享撰写商品评论表 1 用户购买意愿影响因素指标构成表 2 相关性分析表交易前-产品体验交易前-促销体验交易前-门店体验交易中-交互体验交易中-导购体验交易后-物流体验交易后-社交体验交易后-售后体验购买意愿皮尔逊系数 0.692 0.631 0.636 0.674 0.611 0.782 0.569 0.810显著性 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000表 3 模型一回归结果非标准化系数标准系数t SigB 标准误差试用版交易后-物流体验交易后-售后体验交易后-促销体验0.2580.5110.2350.0990.1000.0340.2730.5380.1932.6115.1236.8390.0100.0000.000·120·。

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　Value Engineering0.258* 交易后-物流体验+0.511* 交易后-售后体验+0.235* 交易前-促销体验；模型二的调整后判定系数为0.977，其回归方程为：购物意愿=0.611* 交易前-产品体验+0.132* 交易后-社交体验+0.246* 交易中-导购体验；模型三的调整后判定系数为 0.976，其回归方程为：购物意愿=0.240* 交易前-门店体验+0.537* 交易前-产品体验+0.219* 交易中-交互体验。通过回归结果和回归方程，可以发现，三个模型的回归系数均大于 0，说明交易过程中的良好体验，对于用户的购买意愿有着较为明显的正向影响。通过模型一的标准回归系数可以发现，在促销体验、物流体验和售后体验三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是售后体验，物流体验次之，促销体验影响强度最小，说明用盒马鲜生的促销策略还需进一步优化；模型二表明，在产品体验、社交体验、导购体验三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是产品体验，导购体验次之，社交体验影响强度最小，由此可以看出，用户对盒马鲜生的产品还是比较认可，但盒马鲜生在运营过程中，对用户社交体验和参与度的引导和培养，还有待加强；从模型三可以看出，在门店体验、产品体验和交互体验（APP购物）三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是售后体验，门店体验和 APP 购物的交互体验较弱，说明用盒马鲜生在门店运营和 APP 设计上还可根据用户习惯进一步优化。为进一步研究影响用户购买意愿的主要因素，本文在上述分析的基础之上，分别交易前、中、后的二级指标作为自变量，探究交易前、中、后每个阶段的二级指标对购买意愿的影响情况。结果表明，在交易前，对购买意愿影响最大的因素是产品类别，而门店休闲对购买意愿的影响并不显著；在交易中，对购买意愿影响最大的因素是产品查询，而X 会员、菜谱导购、支付方式对购买意愿的影响不显著；在交易后，对购买意愿影响最大的因素是售后咨询与服务，商品分享与评论的影响强度较弱。3 结论与建议3.1 研究结论通过以上分析，我们可以发现，盒马鲜生当前在其不断的优化发展过程中，已经形成了其明显的竞争优势，主要体现在产品体验和售后服务上，优质的产品品质和完善的售后服务，是大多数用户选择盒马的主要因素。与此同时，其运营中也存在一定问题，比如虽然盒马鲜生的促销活动非常多样，但是从力度和形式上，还不能较好的刺激用户的购买意愿，还需进一步挖掘用户习惯，提升促销策略；另外，在用户的参与性、社交性的培养上，目前的效果还不够明显，还需加强与用户交流互动，才能使用户进一步加强对平台的粘性。3.2 建议为了进一步提升盒马鲜生的运营效率，提升用户购买意愿，本文提出如下建议：首先，从分析来看，盒马鲜生的产品质量是用户购买意愿的主要原因，但价格偏高，促销力度不够也是很多用户选择替代品的主要原因。所以，盒马鲜生还应进一步优化供应链，完善的冷链配送体系，创新产品打包、保鲜、加工等方面的技术，从而减少损耗，在保证生鲜产品质量的基础上进一步的降低成本 [4] 。其次，作为新零售企业，用户是企业最主要的资源，所以，加强用户对企业粘性的培养是新零售企业的首要任务。淤加强用户互动性、参与性的培养。企业可对用户的参与与分享行为给予一定的激励，或通过网络营销活动的策划，吸引更多人参与到活动中，同时鼓励用户将参与活动的感受在盒群、讨论区、朋友圈等平台分享...