新零售时代下“盒马鲜生”超市营销策略分析

下面是小编为大家整理的新零售时代下“盒马鲜生”超市营销策略分析,供大家参考。

　 1 目

　录

　第一章

　引言 3

　第二章

　生鲜电商行业背景 T PEST 分析

　..........................4 4

　2.1

　P: 国家政策大力支持

　................................. .4 4

　2.2

　E: 居民生活品质上升带动需求

　.........................5 5

　2.3

　S: 消费群体及消费观念的改变

　.........................5 5

　2.4

　T:“ 互联网 +” 大数据时代及冷链物流迅速发展

　...........6 6

　第三章

　基于新零售模式 —— 盒马鲜生的营销策略创新分析

　.......6 6

　3.1 基于 “ 互联网 +” 的线上创新：

　.........................6 6

　3.1.1 以数据驱动消费体验，降本增效 .................... 6 3.1.2 APP 营销，实现线上线下自由切换 .................. 7 3.1.3 “O2O+LBS”模式下的精准营销 ..................... 9 3.2 “ 重构人货场 ” 的线下体验店创新：

　....................

　11

　3.2.1 重构店仓结构 ................................... 11 3.2.2 因地制宜，构建商品品类 ......................... 12 3.2.3 全方位覆盖用户，开展多种业态新模式 ............. 13 3.3 新模式下的物流创新：

　................................

　17

　3.4 疫情下的盒马 —— 彰显社会责任：

　......................

　17

　3.4.1 春节疫中不停送，力保民生供应 ................... 17 3.4.2 共享员工及门店，缓解配送压力 ................... 18 3.4.3 半成品新主流，疫后把握新刚需 ................... 18 第四章

　盒马鲜生目前存在的问题

　............................

　19

　 2 4.1 用户群体规模受限

　................................ ....

　19

　4.2 用户消费体验欠佳

　................................ ....

　20

　4.3 生鲜冷链物流技术的限制

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　20

　第五章

　对盒马鲜生的优化建议

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　20

　5.1 扩大用户群体

　................................ ........

　20

　5.2 提升用户消费体验质量

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　21

　5.3 打造有竞争力的生鲜供应链及物流配送模式

　..............

　21

　第六章

　盒马鲜生发展模式对传统零售业的借鉴

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　21

　6.1 精准定位把握客户需求，以高品质产品制胜市场

　..........

　21

　6.2 以丰富消费场景, , 优化体验促进销售升级转变

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　22

　6.3 线上线下深度融合，重构零售新模式

　....................

　22

　6.4 以精细化运营降本 增效，数据技术驱动发展

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　22

　第七章

　结论

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　23

　参考文献

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　23

　致谢

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　错误!未定义书签。

　内容摘要

　 随着我国经济的飞速发展并在新零售的趋势下，消费者对生鲜产品需求与日俱增并伴随着消费观念不断地转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片蓝海并开始布局线下。本文以生鲜电商行业为代表的盒马鲜生商超为研究对象，分析了新零售背景下盒马鲜生商超营销策略的亮点和创新及目前存在的问题，并提出了相应的优化策略，总结其成功之处，以期对我国生鲜电商的转型有所借鉴乃至传统零售业的转型提供重要启示及重要意义。

　关键词：新零售；盒马鲜生；营销策略 Abstract

　 3 With the rapid development of China"s economy and the trend of new retailing, consumers" demand for fresh products is increasing day by day and with the consumption concept continue to change, e-commerce giants have joined the blue ocean of fresh e-commerce and began to deploy offline. This thesis takes Freshippo Supermarket, represented by the fresh e-commerce industry as the research object, and under the new retailing background to analyzes the highlights and innovation of the Freshippo Supermarket marketing strategy as well as the current problems, and puts forward corresponding optimization strategies, summarizes its success. In order to provide reference for the transformation of fresh e-commerce in China and even the transformation of traditional retail industry, it will provide important inspiration and significance. Key words ：New retailing；Freshippo supermarket；Marketing strategy 第一章

　引言

　 随着互联网时代电商的蓬勃发展，对传统零售业造成的打击较大。经过时间的推移，电商的发展仍趋于平缓难以突破瓶颈，所以需要更高效务实的运营且商业模式也必须与时俱进，才能引领时代经济的发展。在 2016 年的下半年，马云第一次提出了新零售这一概念。以互联网为基础，运用大数据、移动商务、人工智能等先进技术，以消费者为中心，重构人、货、场概念，改变传统的运营结构，将线上、线下和物流进行深度融合的一种新零售模式[1] 。

　伴随“懒人经济”时代的来临，电商平台上也陆续出现了平时只能在市面上购买的生鲜类产品。而生鲜市场具有的发展前景被业界普遍看好，生鲜产品作为高频刚需的日消品，因为是饮食中必不可少的存在，所以其重复购买率高，对各大电商平台来说不仅能引流，还能促进其他日消产品的连带销售，既争夺了市场份额，又能增加市场利润，所以这成为了生鲜电商新入口。随后盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“首发子弹”，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，并融合“生鲜食品超市+餐饮体验+物流速配”三大功能，实现 O2O 的再升级[2] 。这种新的生鲜零售经营模式，正以其自身的特点，影响并改变着传统生鲜业和零售业。

　经过近 4 年的探索，盒马鲜生年销售额过百亿和门店数超百家的体量位并有望跻身中国快消品连锁百强 10 强俱乐部[3] 。盒马进行品牌定位及规划好发展模式后，就开始重点布局生鲜市场，不仅将传统零售与互联网紧密结合,更开创“餐饮+超市”的模式，为消费者提供了优质的消费体验与更便捷的购物方式，并实现线上和线下

　 4 的整合式营销，使两者在相辅相成的运营过程中实现企业利益最大化，其独具特色发展模式也成为了新零售业的典范标杆，具有很大的研究和参考价值。本文以盒马鲜生商超为例，以市场营销学相关理论为支撑，运用营销领域的 PEST 分析法对行业的大环境进行分析以及运用 4C 营销理论分析了盒马鲜生在新零售背景下的营销策略创新亮点，针对其目前存在的问题提出相应的对策或建议，以便为盒马鲜生能实现高质量的发展提供了有效参考，同时也为我国零售业实现转型提供更好的借鉴意义。

　第二章

　生鲜电商行业背景 T PEST 分析

　在我国生鲜电商市场发展的初期，市场上 B2C 垂直生鲜电商占多数，随着消费升级，成为主流趋势生鲜电商吸引大批电商巨头相继进入市场，因此生鲜电商市场开始高速发展，出现了前置仓模式；但由于生鲜电商在运营过程中要面对运营和物流的高成本付出，导致部分中小型生鲜电商企业无法支撑维持被残酷的淘汰，行业洗牌初步完成。而巨头为了争夺市场份额花重本打造高质量高价值的冷链及供应链，重构消费场景，打造“线上+线下+物流”的新零售经营模式。在前置仓模式的带领下，社区拼团等新模式也相继出现。

　中国生鲜电商行业在此前历经了摸索期、快速发展期、洗牌期，随之即将进入转型升级的后成长期。国家政策的支持，互联网技术的发展、新零售的布局、电商巨头的入资及冷链物流的升级发展，都为生鲜电商注入了新的动力。另外，生鲜作为高频刚需的产品。受到人们消费观念的改变及消费需求升级影响，就直接拉动生鲜电商行业发展。

　2 2 .1

　P:

　国家政策大力支持

　为了促进我国生鲜行业发展，国家着力解决农副产品、物流的标准化以及冷链仓储建设等关键问题，不仅出台了很多针对农业发展的相关政策，冷链物流设施的建设也得到了相应的重视扶持，除此之外国家还积极推进“互联网+”行动，促进了电子商务的快速发展。

　1.中央一号文件聚焦互联网时代。国家高度重视互联网与电子商务的发展，从2015 年开始通过国务院下发有关于积极推进互联网及电子商务发展的相关指导意见和规划的文件。为了提高公共服务水平，加快资源整合完善电子商务产业链以及电子政务系统的建设进程，为电子商务未来健康发展奠定了坚固的基石，进一步推动在互联网+时代下电子商务的稳步发展，为企业的改革和发展做出新的贡献。

　2.积极推进“互联网+农业”政策。支持农业经营者直接与电商平台合作，以政

　 5 府的扶持促进农产品电商的发展，利用政府能够优化整合资源的优势，形成了上下联动的发展模式，积极联手助力为当地农户合作社与电商成功建立直供合作关系；有效地保证了生鲜产品在电商平台上的品质，保证农产品优质产出的同时，也解决了生鲜电商的采购来源问题，从而促进农业大宗商品电子商务的发展。

　3. 制定扶持冷链物流计划，完善生鲜冷链配送。国家为加大对生鲜电商行业的扶持力度，利用财政税收加强农产品冷链物流建设等基础性设施建设。为重点扶持生鲜市场，商务部还联合发布了支持冷链物流发展的相关文件，将冷链物流纳入重点支持行列，进一步建立起健全的冷链物流标准体系。国家政策的扶持为冷链物流建设加速发展提供助力，使其发展更标准化规范化以及规模化，有利于生鲜配送行业更具专业化和生鲜配送的标准化，进而解决了企业为提升消费者消费体验的一大难题。

　2 2 .2

　E:

　居民生活品质上升带动需求

　社会经济高速发展,必然拉动内需。随着社会经济的高质量发展，人均收入平稳增长加速了居民生活水平的提升以及消费结构的优化，逐步走入小康社会。基础性的衣食住行消费开始升级，在此趋势下新的商机和市场将会被发掘和创造以满足现在人们更广泛多样的消费需求。追求健康生活品质的消费者越来越多，而有机绿色生鲜产品的涌现更是符合了当今人们的消费需求，更是直接推动了生鲜消费需求和市场的消费升级。并伴随着网络消费群体的增多，更为生鲜电商提供了发展机会。据麦肯锡《2019 年中国数字消费者趋势报告》，中国电子商务市场规模达 1.5 万亿美元，这为生鲜电商行业提供了强大的发展基础。2018 年网上零售交易额复合年增长率达 27%，且生鲜电商线上市场渗透率持续提升，预计 2020 年达 21.7%，发展潜力旺盛[4] 。

　2 2 .3

　S:

　消费群体及消费观念的改变

　消费方式不断变革，消费生活开始升级换代。经济发展进入新时代,人们的消费理念和能力发生转变,不仅由高速增长阶段转向高质量发展阶段,且在信息技术的驱动下,人们的消费方式也在逐步升级；同时伴随着时代的不断变迁，消费者也逐渐进行迭代，80、90 后已成为我国主要的消费群体。消费习惯也不断改变的同时个人的消费水平也在不断提升，人们更加追求品质生活，更加注重品质和体验。随着智能手机用户量和移动购物普及率的持续上涨，加上网购生鲜食品的观念日益普及，消费者对在线购买生鲜食品的需求将继续扩大。

　 6 2 2 .4

　T: “互联网+ + ”大数据时代及冷链物流迅速发展

　市场需求引投资，新技术应用促发展。近年来，我国科技不断升级，基于互联网的消费经济社群是当今时代的主旋律。移动互联网和智能终端的迅猛发展和普及，移动网购已经成为人们生活的日常，区域和时段已不是限制消费者购物的阻碍，原本要到店才能进行的消费体验和商品交付也被打破，加上消费水平的提高，都成为生鲜电商的发展机会。在大数据时代下，通过分析用户消费行为、特征等数据，能够更加清晰地掌握消费群体的消费偏好和习惯，为生鲜电商的持续发展提供了重要支撑。与此同时冷链物流也不断发展，除了国家的政策支持，一些电商巨头也不断加大对供应链及冷链物流等基础建设的投入，使生鲜产品在长距离运输过程中也能保持鲜度，使生鲜产品的质量更加可见和安全，也对自身的发展有积极的促进作用。为降低冷链物流配送成本和提高配送的效率，应用大数据等联网新技术，实现冷链物流的智能化，冷链物流配送也得到了更好地管控。随着冷链物流越来越精细化和智能化，在新零售环境的趋势下，不断探索新模式，比如前置仓的出现，让生鲜电商逐步实现“最后一公里”的配送难题。

　第三章

　基于新零售模式 —— 盒马鲜生的营销策略创新分析

　3 3 .1 基于“互联网+ + ”

　的线上创新：

　3.1.1 以数据驱动消费体验，降本增效 在大数据时代下，盒马以消费者需求为核心，以数据为导向，通过移动端与消费者密切沟通，分析消费需求，描绘用户画像。在利用支付宝付款后，系统会自动记录下顾客的消费行为和偏好并形成大数据，经分析后将在盒马 APP 进行精准推送（如下图）。在基于新零售的消费者体验理念的同时，借助大数据对不同地区的不同消费者群体进行精准描绘和差异性分析，并根据消费者群体的口味特点，如广东口味偏清淡、江浙一带口味偏甜，对不同地区的商品进行适当性的调整。盒马将线上和线下的销售数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，不仅可以利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本，还全方面地理解消费者的具体诉求，构建低粒度用户画像, 进行选品优化，产品组合优化，随时对店内的商品进行调整，提升消费需求体验，逐渐构建自身的...

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